上海市癌症康复俱乐部


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“社会责任”助推品牌腾飞 —记上海群体抗癌模式的品牌效应
来源: | 作者:管理员 | 发布时间: 2021-01-18 | 573 次浏览 | 分享到:

日月交辉、星转斗移,在迎来共和国成立七十周年之际,上海市癌症康复俱乐部走过了30个春夏秋冬。

30年来,上海市癌症康复俱乐部从面临死亡威胁的十几位病友,发展成为拥有近两万名会员、20个团体会员及分支机构、182个活动块站、300多个小组的5A级优秀社团组织,为癌症患者康复点燃起生命之树重绿的希望,谱写了新时代上海精神文明建设的壮丽诗篇,演绎了中国特色社会主义公益事业的生动实践,使上海市癌症康复俱乐部成为我国群体抗癌“上海模式”的前沿窗口。

30年的品牌实践,上海市癌症康复俱乐部从心理干预、运动锻炼、营养保健等方面,总结出一套完整有效的非药物干预促进癌症康复的方法,为会员康复撑起一片明亮的蓝天。

30年的品牌创新,上海市癌症康复俱乐部坚持科学抗癌,积极探索,努力实践,走出了一条符合中国国情,具有中国特色的癌症康复之路,被誉为群体抗癌的“上海模式”。

30年的品牌宗旨,上海市癌症康复俱乐部提出的 “群体抗癌、超越生命”,如同一幅汇聚磅礴能量的生命画卷,让会员重新体现自己的生命价值,展示不屈的生命风采。

30年的品牌塑造,上海市癌症康复俱乐部通过心理治疗,体能训练、康复培训等一系列手段,使会员康复生活质量不断提高,五年生存率超过70%。为癌症患者的家庭幸福和社会稳定起到了积极的作用。

30年的品牌影响,上海市癌症康复俱乐部一句“不要问什么社会能给予我们什么,而要说我还能为社会做些什么”的口号,唤醒了每位会员心中的爱与善良和对生命的希望。上海市癌症康复俱乐部先后连续11届获得“上海市文明单位”、上海市第三届“慈善之星”特别奖、“上海志愿者服务先进集体”等光荣称号。

30年的品牌使命,上海市癌症康复俱乐部与祖国同行,与时代同步。坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑、指导实践、推动工作,始终做到不忘初心、牢记使命。不断增强自我净化、自我完善、自我创新、自我提高的能力,永葆旺盛生命力和品牌可持续发展的影响力。实现了上海市癌症康复俱乐部的巨大变化,取得了令人瞩目的辉煌成就。


纵观上海市癌症康复俱乐部30年的品牌之路,我们不难发现,一个没有经济利益杠杆作用的社会组织是如何通过初心如磐的使命担当,实现了品牌到责任品牌的华丽转身。

袁正平会长告诉我们,上海市癌症康复俱乐部是一个与众不同的社团组织。要体现这个组织的社会影响作用和品牌价值,最核心的还是文化软实力,我们要从社会责任中寻找文化的自信、耐力和定力,这不仅事关精气神的凝聚,也是为了更好地筑就一个特殊群体的品牌基石。

对于品牌,人们普遍认为其实质是价值、文化和个性。然而,除了价值、文化和个性,还有一个更为重要的内核,这就是——责任品牌。 

有人会问,责任品牌是不是就是社会责任与品牌的简单叠加?显然不是。只有社会责任与品牌高度融合,并通过不断的责任实践和传播,与服务对象、社区、政府和员工等利益相关方的合理关切和期望达成一致,才可能创造品牌的可持续发展价值。这点,在我们饱含深情一遍又一遍地阅读《癌症,他们不怕》一书后,更清晰地理解这一特殊群体对这一特殊“责任品牌”的深度诠释。 

成立于1989年上海市癌症康复俱乐部是全国首创的癌症患者自救互助组织,1993年在上海市民政局注册正式成为独立的法人社团。1989年11月7日《解放日报》刊登专题报道《上海有家癌症患者的俱乐部》,将这一特殊群体推上了社会大舞台。尔后,《解放日报》又连续刊发了大特写《人间自有真情在》等十几万字的系列报道,在社会上激起了强烈反响。

袁正平会长告诉我们,真善美,是永不过时的普世价值,只有唤醒每个人心中的爱与善良,才能生发出更多不约而同的行动,带来的必然是社会和环境的促进和改变。30年的春华秋实,我们用“不要问社会给予我们什么,而要说我还能为社会做些什么”的价值座标,融入社会、服务社会,让大病后的人们看到了人生的另一片天空,一片可以让你的心变得更辽阔,更明亮的天空。

30年来,正因如此,这种初心如磐的品牌信仰,使上海市癌症康复俱乐部在主动承担社会责任的同时,进一步拓展癌症康复视野,不断探索新的使命,整合社会资源,提升俱乐部新的境界,让群体抗癌惠及更多的患者。

30年来,上海市癌症康复俱乐部连续11届获得“上海市文明单位”,并先后获得“上海首届政府慈善奖”、“中华慈善奖”等荣誉称号。一个弱势群体正沿着现代社会组织建设的轨迹健康发展。

今年5月9日,在复旦大学华商研究中心和上海资深品牌管理中心联合举办的第三届“中国品牌日”论坛上,袁正平会长宣读了《上海市癌症康复俱乐部品牌宣言》,倡议社会各界共同努力,做强中国癌症康复公益品牌,讲好中国癌症康复品牌故事,铸建中国癌症康复品牌工程。

品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的精华,是对渗透在品牌管理、建设和发展全过程中的理念,意志,行为规范和团队风格的集中体现。

30年来,上海市癌症康复俱乐部正是通过一个个“为生命喝彩”的品牌故事,用真情和爱谱写着生命的篇章。

——上海市癌症康复学校汇聚着癌症康复患者独特的品牌精神标识

上海市癌症康复学校已成为实现社会责任最鲜活的生动载体。在充分诠释“群体抗癌、超越生命”和“不要问什么社会能给予我们什么,而要说我还能为社会做些什么”的理念的同时,他们以“真情关爱病友、热情奉献社会、不屈不挠、守望相助”的“希爱精神”,通过“集体心理治疗”、“创造新生活”、“气功体能锻炼”、“五全理念”、“自己的健康自己参与管理”等新的治疗理念和健康教育模式,让患者对自己的康复充满信心。


可见,上海市癌症康复学校汇聚着癌症康复患者独特的品牌精神标识,在某种程度上影响了一个特殊群体的生命质感和传播的广度、长度和深度,同时也在向世界展示中国特殊群体的社会责任和品牌形象。

1993年,上海市癌症康复学校经闸北区教育局批准成立,同年11月8日第一批50名学员入校。康复学校自1993年至今已经举办112期,万余名学员从康复学校学习结业。

癌症康复教育没有先例,但学校知晓患者的需求,从建设队伍、拓展阵地、树立品牌、展示形象到点亮窗口,艰苦地摸索了一套行之有效的教育方案;学校没有庞大的教师队伍,但有无私奉献的志愿者们,他们个个都是以身说法的生命强者。志愿者们视它为一项神圣的事业,并为自己投身于此项事业而倍感欣慰和自豪。

康复夏令营自1998年至今已经举办260期,每期住宿三天,将上述康复学校3周的学习内容精简安排后作为康复夏令营的活动内容,至今已有2万余人参加了康复夏令营活动。前四年是特困患者参加,以后成了每年新会员的短训班,让新会员感受大家庭的温暖,汲取抗癌的知识,增强战胜疾病的信心和力量。2009年起,每年超过千人参加爱心康复营活动。2012年以爱心康复营为主的“关爱癌症患者生命工程”荣获上海市慈善基金会首届十佳公益项目奖。

此外,全市每个块站每月活动一次,所辖区域会员均可参加,活动内容包括心理咨询、经验交流、健康讲座、文体活动等。各块站还根据自己的能力、资源和兴趣爱好等开展各种特色的康复活动,俱乐部每年均会对块站活动进行培训、指导以及鼓励。

21世纪是科学的医学与人文的医学共生互洽的时代,以生命伦理为主干的医学体系正在形成。癌症患者患病初期,寻求好医院、好医生、好药品的第一治疗,是常必要的,但是打开他们的心结,安抚他们的情感,实行人性化的服务更为重要。医生为患者诊治,主要采取手术、放、化疗等常规手段,无暇顾及患者漫长的康复治疗,没有时间顾及到患者的心理和其对人生的态度。为此,上海市癌症康复俱乐部在开展康复学校和康复夏令营的同时,为癌症康复者提供“资源中心”和病种康复指导中心的品牌延伸服务。

由癌症康复志愿者在第一时间为刚患病的、还在做第一治疗的,甚至还没开始治疗的新患者服务,并且大多数是一对一、面对面的个别服务,效果尤佳。医患互补,无缝链结,相得益彰嘈仁济医院和东方医院都把这个新链结作为医院特色服务项目之一和创建文明的新举措。

根据《上海双防康复指导中心第一个五年发展计划》,上海双防康复指导中心从2015年起,努力做到会员五年生存率达到75%以上,共同激发患者抗癌的坚强意志,使他们感到在抗癌征途上有强大的科技团队和志愿者队伍成为他们坚强的后盾。同时鼓励更多的企业和企业领袖承担起(CSR)社会责任,共同帮助癌症康复者在肿瘤防转移、防复发领域实现康复者满意、家庭满意、社会满意的“三满意”目标,共同为美好的未来和“中国梦”的实现发挥重要的作用。

——群体抗癌:让“上海模式”成为抗癌品牌的前沿窗口

袁正平会长告诉我们,俱乐部的今天既是社会真情培育的结果,也是专家教授的服务、志愿者的援助、企事业单位的支持共同谱写的社会主义的精神文明赞歌。事实表明,坚持按照“中国式群体抗癌”模式是我们赢得抗癌之战的不二选择。

据调查,大部分癌症患者的死亡,是由于发生了癌细胞的复发、转移以致扩散,因此对癌症复发和转移的恐惧,成为癌症患者最大的心理障碍。

当癌症患者面临死亡威胁,遭受病痛折磨,且多数人因病致贫,背负巨大的精神压力时,他们对生活几乎丧失了信心。他们纠结于医疗资源的获取,他们担心药物使用的效能,他们关注饮食营养结构的调整,他们更关心经济支付的能力,他们期待获得更多医疗上的信息和情感上的慰籍,获得精神力量的支撑。

汤钊猷,中国工程院院士,两次荣获国家最高奖项科技进步一等奖,同时兼任美国、日本名誉院士的肿瘤专家。长期以来,汤钊猷院士致力于防止癌症转移与复发的研究,其开辟的“中国式抗癌”之路正像他自己所言,西医在消灭肿瘤方面力量较强,办法较多;中医在改造机体,改造残癌,防转移防复发方面可能有优势,中西医结合是发展有中国特色抗癌之路的重要途径。他倡导的“消灭肿瘤+调变残癌/调整机体”理论,为癌症患者的防治转移与复发找到了一条有效的路径。

2014年,上海市癌症康复俱乐部与“方心上医”签约合作,正式启动“关注癌症患者群体抗癌爱心工程”,同时共同组建国内首家上海双防康复指导中心,从两大领域实施肿瘤防转移、防复发非药物干预的新方法和新手段。一是以汤钊猷院士“消灭与改造并举”的中国式群体抗癌特色之路为核心指导思想,二是以上海市癌症康复俱乐部多年来的抗癌实践,特别是俱乐部会员五年生存率达到70%以上,以及一整套比较完整有效的非药物干预癌症康复的方法,形成国内独一无二的肿瘤防转移、防复发的非药物干预模式。

在《癌症康复的国际趋势和“上海模式”——肿瘤非药物干预国际研讨会》上,世界卫生组织上海健康教育和健康促进合作中心、中国抗癌协会癌症康复会、解放日报社、东方医院、胡锦华健康教育促进中心、复旦大学公共卫生学院,以及中国工程院院士汤钊猷教授、美国哈佛大学康景轩教授、瑞典卡罗林斯卡医学院斯文·斯柯格教授、美国伊利诺伊大学朱为模博士、日本整肤学院徐坚博士等,都对非药物干预肿瘤康复治疗方法进行了权威论证,并将其命名为非药物干预抗癌“上海模式”。

——民间外交:让俱乐部的品牌社会责任呈现多元化

当年在黄浦江畔点燃的生命火种,如今已在全国100余座城市星火燎原。袁正平会长说:“品牌的社会责任是多元化呈现的。感恩上海这充满生机和活力的城市,东西方文化交融的改革开放前沿让我们领先了一步,汲取了社会肿瘤学的理念和智慧,获得了NGO、NPO社会组织架构的模式和经验。”

民间外交是一个舞台,让俱乐部与国际接轨,站在高处看风景。俱乐部初创阶段,1992年,美国的一家制片公司来沪作专题采访,摄制的记录片在全球100多个国家和地区播放。1993年起,俱乐部成员先后组团出访了日本、美国、韩国、新加坡、加拿大、意大利、澳大利亚等国家,并出席相关国际会议,卓有成效的民间外交,让团队成员们受益匪浅。

二十余年前,社会组织自治还处于萌芽状态,公益慈善方兴未艾,袁正平会长说:“当时我们的对外交流还是以寻求外援为主,现今,公益慈善日益深入人心,俱乐部的生存环境也不断优化,我们想要提高品质,就必须在更大的世界舞台上扩大我们的品牌影响,塑造上海、中国的形象。” 

——志愿者服务:让俱乐部的品牌社会责任得到全社会的认可

直属于上海市志愿者协会的上海市癌症康复俱乐部志愿者总队,由市总队和各区、县志愿者分队队长、康复学校、艺术团和医疗专家分队长组成队委会;每年举办块站长以上骨干志愿者培训班,请市民政局、市文明办、市慈善基金会、市志愿者协会领导、专家来作报告;《癌症患者互助康复志愿服务项目》为市志愿服务品牌项目,《爱心康复营》为市慈善基金会品牌项目。

志愿者们开展了形式多样的志愿服务活动,不仅志愿服务于俱乐部会员,也积极参与回馈社会、奉献社会的活动。2008年倡议“关爱生命、远离烟草”签名活动;2010年迎世博600夭行动,25270人次参加;2011年12月5日,国际志愿者日系列志愿者服务,共有10余个项目,2220人次参加;每年元旦“千人进病房、新年送阳光”活动,组织各区、县俱乐部(协会)千名癌症康复志愿者,到30余家医院看望外地来沪治疗的癌症患者和正在住院上海患者,向他们送上一支鲜花、一张贺卡,送上新年祝福。每年夏季“爱心康复营”活动;每季病种指导中心的病种康复活动日;医院的癌症病人资源中心活动;每年春节前夕“新春送温暖”活动。

与此同时,上海市癌症康复俱乐部志愿者组成临终关怀团队,对临终癌症患者进行慰藉和关怀;根据自愿原则,由俱乐部组织对死亡的癌症患者进行集体绿色葬礼;俱乐部组建了郭林新气功、形体、歌咏、工艺插花、口琴、戏曲、电脑、摄影、品茶、棋牌等兴趣小组,建了龙舟队,锣鼓队、自行车骑行队等。

——上海市癌症康复俱乐部的感人故事,让我们看见世界,也让世界看见我们

大船之航,品牌为帆。品牌是声誉,是故事,更是责任。

从牛奶棚起步的弱势群体到如今的5A级先进社会组织,我们见证了上海公益慈善事业从成长到成熟的发展历程,解读了上海市癌症康复俱乐部这个纯民间组织30 年的不凡经历,更重要的意义不在于做了什么,而是怎么做的。

上海市癌症康复俱乐部反映了公民社会的一种行为模式,它是有同类问题的人一起组织起来,解决存在问题,它是会员自发、自治、自我负责的社会组织方式。俱乐部是志愿精神的产物,这种志愿机制由于会员的参与,体现了自己意志的选择,从而表现出公共精神的品牌意志。俱乐部总是着眼于会员身上发生的社会问题,关注“弱势中的”弱势,发现会员未被开发的价值,提供“授渔”而非“授鱼”。俱乐部以超越性的价值观照和人文情怀,使他比其他组织更可能超越经济的、政治的利益,从而承载了在特殊群体内推动社会进步的“第三部门”责任。可以说,是由于上海这座现代化国际大都市,才有了俱乐部30年的发展,更是因为基于俱乐部现代化社会组织的治理结构,所以品牌才会向社会责任的价值升华。

毫无疑问,一个卓越品牌的背后,需要有责任理念、责任实践的支撑。对于上海市癌症康复俱乐部来说,责任品牌更能实现“内外兼修”。对内,责任品牌是俱乐部文化的建造者,能够有力促进形成“一个方向”的组织文化,使局部目标与整体目标高度吻合,构建全局统一的价值观,凝聚企业力量。

对外,责任品牌是俱乐部品质的表现载体,能够有效帮助俱乐部树立负责任的形象。一个在利益相关方心中负责任的品牌,会增强利益相关方对品牌的依赖度和信任度,这种依赖度和信任度越强,对品牌的贡献就越大,越能为俱乐部营造一个和谐稳定、公开透明的环境。通过推进责任品牌建设,创新与利益相关方的沟通方式,还有利于俱乐部利用自身优势,以达到最佳的传播效果。

持续有效的责任品牌建设,最终实现的是与社会、环境的和谐共生、良性互动,而唯有如此,品牌才真正转化为持续的竞争力。30年来,上海市癌症康复俱乐部为维护社会稳定发挥作用,为缓解社会矛盾做出贡献。在新时代新征程的今天,我们看到上海市癌症康复俱乐部正在迈向不忘初心、牢记使命、勇于担当、高度负责、积极服务的品牌新时代。我们衷心地祝福上海市癌症康复俱乐部初心如磐,不畏艰难,不畏挑战,凝聚磅礴精神力量,赋予前行不竭动力,创新铸魂,温暖民生,努力创造新时代上海公益慈善组织发展新传奇。

(本文选自长三角重点品牌研究智库课题组品牌报告,作者徐培华系复旦大学教授,复旦大学华商研究中心主任)

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